Consejos de David Ogilvy sobre tipografía en la publicidad




David Ogilvy.
David Ogilvy, el gran maestro de la publicidad, hacía en su libro Confesiones de un publicitario, unas recomendaciones sobre la tipográfía de los textos en los anuncios que se asemejan mucho al tratamiento que actualmente se hace de la información escrita en la Web.

La lectura en pantalla y en todo tipo de soportes digitales ha transformado la forma de leer, de tratar los textos y de escribir con respecto a los tiempos del predominio del papel, de los periódicos, los libros… y los anuncios impresos.

El tratamiento tipográfico orientado a la legibilidad en los bloques de texto ha ido cambiando con el desarrollo de la tecnología y la adecuación de los usuarios de la información a los nuevos soportes digitales.

Ahora más que nunca se busca facilitar la lectura sobre estos nuevos medios utilizando técnicas y recursos de la microtipografía, como el tamaño de la composición, el ancho de columna, el espaciado entre líneas, la alineación o justificación, las distinciones entre familias tipográficas, el color y el contraste.


Ejemplo de aplicación del tratamiento tipográfico recomendado por Ogilvy en su campaña para Rolls-Royce.

David Ogilvy, uno de los legendarios gurús de la época de oro de la publicidad, publicó la primera edición de sus Confesiones de un publicitario en 1963. Desde entonces, y durante mucho tiempo, se ha considerado un libro de cabecera para todos los profesionales del mundo de la publicidad. 

En sus páginas, Ogilvy hace referencia, entre otros aspectos de la comunicación publicitaria, a los textos y a su representación gráfica: la tipografía.

Enumera Ogilvy una serie de consejos que, teniendo en cuenta que ha pasado medio siglo desde el momento en que este libro se editaba, cobran una curiosa actualidad con respecto a las tendencias recientes en la forma de tratar los textos de los nuevos medios digitales, especialmente las publicaciones informativas como periódicos y revistas. 




Doble página para la campaña de turismo de Puerto Rico, con fotografía a página completa de Elliott Erwitt. "No hay necesidad de que los anuncios parezcan anuncios. Si se les hace aparecer como páginas editoriales se conseguirá un cincuenta por ciento más de lectores", escribía Ogilvy.

Cómo provocar la lectura de un texto según Ogilvy:


  • Incluir un subtítulo de dos o tres líneas entre el encabezamiento y el bloque de texto. 
  • Poner letra capitular en el inicio del bloque de texto 
  • Que el párrafo inicial no tenga más de once palabras. Y los demás párrafos lo más breves posible. 
  • Intercalar subrayados, negritas, interrogaciones… dentro del texto. 
  • Las columnas de texto no deben superar los cuarenta caracteres, imitando así a los periódicos, que pocas veces superan los treinta caracteres por línea. 
  • Los tipos menores del cuerdo ocho son difíciles de leer. 
  • Las familias romanas o con remates se leen mejor que las lineales o de palo seco. 
  • Dejar espacio blanco entre párrafos. 
  • Romper la monotonía del texto destacando párrafos clave o frases, con negritas, cursivas, otro color o incluso otro tamaño. 
  • Intercalar ilustraciones, iconos o fotos entre bloques de texto prolongados. 
  • Ayudar a la lectura con flechas, bolos o asteriscos al inicio de algunos párrafos. 
  • Enumerar listas con números o guiones. 
  • Evitar los bloques de texto en negativo o sobre fondos de color poco contrastados. 
  • Aumentar el espacio entre líneas de texto y entre párrafos facilita la lectura. 


 Además, obviamente, Ogilvy recomendaba utilizar letras minúsculas o de caja baja en los textos de los anuncios. Las leemos más fácil y rápidamente. Con estas formas hemos aprendido a leer y leemos habitualmente los libros y los periódicos. 




“Un layout debe estar relacionado con el clima gráfico del periódico o revista en que va a insertarse”.

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