Funciones del diseño gráfico, funcionalismo y especialización
Las funciones que debe cumplir el diseño gráfico (información, identificación y persuasión) corresponden también con tres ámbitos, tres enfoques y tres especializaciones profesionales que son el diseño editorial, el diseño de identidad corporativa y la gráfica publicitaria.
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| Funciones del diseño gráfico. |
Estas funciones que tiene encomendadas el diseño, son verdaderos ejes de la actividad de diseñar, y se convierten en tres campos de trabajo del diseño gráfico y de la comunicación visual.
La inmensa mayoría de los mensajes gráficos responden a alguno de estos tres campos, aunque también es cierto que nuestro "objeto" gráfico puede estar compartiendo valores de identidad y de información; de identidad y de persuasión publicitaria; o incluso de información y de expresividad persuasiva propia de la publicidad.
El "packaging" como ejemplo
El pack, observado como diseño, es un objeto pluridisciplinar. Del packaging se ocupan simultáneamente profesionales del marketing, del diseño y de la comunicación, pues la forma de presentar a los consumidores un producto al mercado supone correr riesgos importantes si no se estudia previamente cómo se va a preparar su "envoltorio". Para ello es preciso tener en cuenta cinco puntos clave en este tipo de proyectos:
1. Estudiar al consumidor y conocer sus motivaciones de compra.
2. Atender a las funciones que debe cumplir ese envase, como identificar su marca o informar de sus características.
3. El diseño y la imagen de marca. Teniendo muy en cuenta a la hora de la creatividad, las tendencias, el sector de ese producto, las advertencias del propio plan de marketing…
4. Los condicionantes y peculiaridades de la producción y la tecnología: materiales, seguridad, ecología, ergonomía, economía…
5. El punto o lugar de exposición y venta del producto. El contexto y el proceso de compra.
Tres campos de especialización en el diseño
Diseño editorial. Su materia prima es la información, y su soporte inicial fue el libro. Después vinieron los periódicos y las revistas. Nuevos medios y nuevos soportes han inducido a nuevas denominaciones, como el Diseño de Información y el Diseño Periodístico.
Diseño corporativo o de identidad. Persigue la identificación visual del emisor. Utiliza como base la marca y el desarrollo de su imagen mediante una sistemática plasmada en estilos y programas de identidad corporativa.
Diseño gráfico publicitario. Su objetivo es la venta de un producto o servicio. Utiliza la persuasión y la seducción, así como recursos, códigos y estilos lo más adecuados en cada momento para llegar a su público objetivo.
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| Diferentes aplicaciones del diseño gráfico y su relación con las funciones que cumple y su especialidad. |
Sobre estas tres funciones -en mayor o menor medida- se fundamenta la estrategia de cualquier mensaje gráfico profesional y funcional. En el caso del diseño editorial, cuya materia prima es la información, y sus soportes los periódicos y revistas, su función primordial es comunicar con los lectores lo más rápida y eficazmente que sea posible. Conseguir ese objetivo antes que cualquier otra cosa ha llevado a trasladar el concepto de funcionalismo en el arte al diseño periodístico.
Funcionalismo en la arquitectura
Tanto el concepto como los orígenes del Funcionalismo hay que buscarlos en el campo de la arquitectura.
A finales del siglo XIX, algunos arquitectos de vanguardia reaccionaron contra los decorados, los adornos y las florituras reivindicando las formas puras, simples y geométricas. Fue Louis H. Sullivan quien lanza la idea mediante un slogan provocador para la época: Form follow function (la forma sigue a la función). Este era el mensaje esencial: La belleza ha de definirse por la sobriedad y la economía de los medios, por la adaptación de las formas a su fin.
Más tarde, otro arquitecto, Mies Van Der Rohe, desde la Bauhaus, lanzaría otra idea fundamental para el funcionalismo, resumida también en un brillante slogan: Menos es más.
En palabras de Gilles Lipovetsky, es la proclamación de la ligereza y la defensa del racionalismo aplicado a la construcción y al diseño. Esa lucha contra el "decorativismo" tuvo su traslación progresiva a los objetos cotidianos y el mobiliario, a la publicidad y a los mensajes gráficos.
Como explica Lipovetsky (De la ligereza, Anagrama, 2016), la conquista principal del funcionalismo es la racionalización de la actividad creadora, la adaptación de la forma a la función de los productos, la obtención de la máxima eficacia con el mínimo de medios.
El diseño de la página del periódico
Se considera a Edmund Arnold padre del funcionalismo aplicado al diseño de periódicos. En su libro Modern Newspaper Design, de 1969, escribía: “El diseño periodístico es una filosofía que insiste en que cada elemento de impresión, y cada disposición de esos elementos, debe realizar un trabajo necesario de la manera más eficiente”.
Arnold sostenía tres principios o ideas básicas en el diseño de periódicos:
- El diseñador entendido, antes que nada, como comunicador.
- La única función del diseño de periódicos es transmitir información.
- No existe comunicación hasta que el lector recibe el mensaje escrito.
La presentación de la información en el diseño periodístico debe ser según Arnold:
- Funcional: hacer llegar la información
- Orgánica: en relación a los elementos informativos.
- Invisible: imperceptible para el lector
Por su parte, Harold Evans, periodista y diseñador periodístico, defensor a ultranza del funcionalismo en el diseño, afirmaba que “el lector de periódicos y revistas informativas necesita una señalización que le indique cuales son las prioridades a la hora de moverse en el conjunto de la publicación”.
Evans enumera estas “señales” como las más evidentes:
- Página
- Posición en la página
- Longitud del texto
- Estilo de composición para el texto
- Tamaño del titular, en altura
- Peso de las letras del titular
- Anchura del titular
- Elementos de color y de contraste
Principios funcionales del diseño periodístico
Algunos principios funcionales del diseño de periódicos, enunciados por Harold Evans, en su libro Diseño y compaginación de la prensa diaria (1984) que en la actualidad siguen siendo válidos siempre que nos abstraigamos de las grandes transformaciones tecnológicas ocurridas en las últimas décadas:
- Comunicar clara y económicamente, es decir, con una legibilidad máxima, que sea acorde con el uso efectivo de un espacio limitado.
- Comunicar con un sentido de la proporción, guiado periodísticamente por el contexto de las noticias del día y de la época, guiado gráficamente por un sentido de escala.
- Comunicar en un estilo reconocible, y con una coherencia que sea útil para su lector. Identidad y señalización
- Utilizar medios que sean económicos en cuanto al tiempo, tanto en las secciones de redacción como en las tareas de impresión.
- Utilizar medios que permitan cambios rápidos, en respuesta a noticias también cambiantes.
Funciones del diseño de publicaciones ahora
- Facilitar la comunicación con el lector
- Dar forma a la información escrita y gráfica
- Hacer más accesibles y atractivos los contenidos
- Mostrar la jerarquía de la información
- Orientar y señalizar al lector
- Transmitir identidad
- Permitir distintos niveles de lectura
El buen diseño -escribía Raymond Roberts en 1966-, en cualquier terreno, en cualquier campo, es un equilibrio entre forma y función, donde la función es la primera consideración y la fuerza motriz.
