Aquellos anuncios ilustrados
La publicidad no nació ayer. Anuncios de hace medio siglo y un libro sobre publicidad escrito en 1923, nos ayudan a entender que hay cosas que permanecen inalterables como la seducción y la creatividad.
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La publicidad suele reflejar la sociedad en que vive y en la que se produce. También acostumbra a caminar en paralelo a los cambios que experimenta. Todo tipo de cambios: sociales, económicos, tecnológicos, culturales...
La publicidad se renueva constantemente. Esto parece una obviedad. Muchas son las cosas que parecen haber cambiado durante medio siglo en el lenguaje, en el estilo o en el diseño de los anuncios.
Encontré este anuncio en una revista española de 1971; una pequeña inserción publicitaria rodeada de densas columnas de texto. Una ilustración realizada a pluma con tinta negra, un slogan de apenas cuatro palabras y el nombre de la marca anunciadora –Galerías Preciados– compuesto en caracteres blancos sobre una banda negra.
"Altas confecciones para hombres", reza el reclamo. Sin más. Junto a la figura de un caballero elegante, interesante en su pose; sus manos juegan con las gafas y la mirada ensimismada y satisfecha. Sobre todo, destaca la "americana" de alta confección, dibujada con unas exquisitas lineas que forman una trama, una textura convertida en el mejor de los tejidos.
Comprobamos una y otra vez que algunas ilustraciones cuentan una historia mejor que un texto.
PERSUASIÓN, SEDUCCIÓN... AYER Y HOY
Hubo un tiempo en que bastaba con mostrar las cualidades de un producto o servicio, explicar lo que ofrecía, su forma de fabricación o sus garantías. Pero, poco a poco, la oferta se diversifica y se amplía la competencia.
La palabra que mejor define la esencia de la publicidad es "persuasión". O lo que es lo mismo, el objetivo de seducir hasta conseguir la compra, o por lo menos, el recuerdo de marca. Un objetivo que se desarrolla habitualmente en cuatro pasos:
- Conseguir la Atención
- Despertar el Interés
- Conseguir el Deseo
- Acción de Compra
Gracias a David Ogilvy, este libro se ha convertido en un clásico, por las ideas que expone, con sencillez e inteligencia práctica. El gran gurú de la publicidad del siglo XX no se cansaba de recomendarlo y de regalar cientos de ejemplares a clientes, colaboradores y colegas. Escribía en 1965 que "a nadie, cualquiera que sea su nivel, se le debería permitir tener nada que ver con la publicidad hasta que no hubiera leído este libro siete veces".
Hopkins dejó en aquellas páginas ideas aún vigentes en el mundo de la comunicación comercial:
De la manera más coloquial y llana planteaba Hopkins la necesidad de la coherencia en los mensajes del anunciante y la construcción de una identidad clara y reconocible:
(...)
"Un cambio de personalidad de nuestra marca obligaría a nuestros mejores amigos a empezar a conocernos de nuevo".
LA ILUSTRACIÓN, EL ARTE DE LA PUBLICIDAD
En Publicidad Científica, Hopkins ya hablaba de las ilustraciones y cómo debían "ayudar a vender los productos y contribuir más que cualquier otra cosa que se pueda poner en el mismo espacio":La ilustración en un anuncio publicitario, ahora y hace medio siglo, también busca cumplir unos requisitos para llegar a sus objetivos comerciales que bien podrían ser estos:
- Llamar la atención hacia el producto
- Utilizar un lenguaje sencillo visualmente y adecuado al estilo de ese mercado
- Tratar de representar siempre el lado más positivo y optimista
- Tener en cuenta los condicionamientos técnicos del soporte, del medio o del formato
- Satisfacer las exigencias de quién encarga el trabajo: el anunciante y sus potenciales clientes
Sí, ya lo sabemos; ahora son las plataformas, las redes sociales, los influencers o los algoritmos los nuevos ingredientes en el coctel publicitario.
Ya no es necesario intentar vender a extraños y desconocidos; se han quedado con nuestra cara y con nuestros datos. Pero el juego de la seducción y la creatividad, del arte y el ingenio, seguirán siendo un punto decisivo en el mensaje publicitario.
